Djeca i tinejdžeri danas imaju veliki utjecaj na obiteljske kupovine, a marketinška teorija i praksa utvrdile su da potrošnja kod djece raste uz stopu od 20%, što je brže nego kod bilo koje druge demografske skupine. Martin Lindstrom, autor knjige Brand Child, predviđa da će se potrošnja potaknuta odlukama djece udvostručiti svakih 10 godina.
Komuniciranje s djecom jače je naglašeno i prilično agresivno u SAD-u i Zapadnoj Europi. U zadnjih pet godina i hrvatska poduzeća se pridružuju trendu, iako još uvijek ne možemo reći da je učinkovit pristup djeci postao praksa. Pri komuniciranju s djecom, treba voditi brigu o etičnom komuniciranju. Zakon o zaštiti potrošača propisuje zabrane i stručnjaci ih navode u Kodeksu oglašavanja, ali pri tome većina poduzeća na lukav način zaobilazi navedena pravila. Npr. dugi spotovi, pa čak i s neizravnim apelima na kupnju u kojima se djeci «ispire mozak», nisu dobrodošli i na granici su neetičnog komuniciranja.
Marketinški stručnjaci moraju upoznati današnje generacije djece, jer se potpuno razlikuju od prošlih. U SAD-u ih nazivaju KGOY (Kids Grow Up Young). Oni odrastaju brže, povezaniji su, izravniji i potpuno informirani o svijetu oko njih. Roditelji im povećavaju džeparce, poklanjaju više pažnje te tako raste njihov utjecaj pri odlukama o kupovini. Važnu ulogu u oblikovanju novih generacija djece odigrala je 24-satna dostupnost informacija. Verbalna komunikacija više nije zanimljiva, prestižno je komunicirati putem e-maila ili SMS-a.
Marketinški stručnjaci izdvojili su tweense, posebno zanimljiv segment djece u dobi od 8 do 14 godina. Kroz brandove stručnjaci u dječju svakodnevnicu nastoje ubaciti zanimljivosti poput straha, fantazije, humora i ljubavi. Popularnost i slava visoko su smješteni na listi dječjih želja, a prisutna je i zaljubljenost u one koji su to već postigli (pop-zvijezde, glumci i slično). Dječake te dobi zanimaju izazovi, panika i strah. Osim krajnjeg cilja, žele uživati i u avanturi. Primjer takve komunikacije s potrošačima je televizijski spot Nestléovog proizvoda Cini Minis. Djevojčice još uvijek zanima romantika i ljubav, što potvrđuje i stalna prisutnost i popularnost lutke Barbie. Humor privlači oba spola, pa kupujući popularne i zabavne brandove pomiču granice i žele ono što nije uobičajeno. Iako su djeca manje emocionalno vezana u brand, stupanj čvrste veze s brandom rapidno raste u tinejdžerskim godinama.
Zadnjih deset godina marketing usmjeren na djecu izrastao je u dobro organizirane kampanje. Pop-zvijezde i glazba najmoćniji su fenomen utjecaja na djecu. Formula je iskušana i ispitana na bezalkoholnom piću Pepsi.
Glazba kreira snove, a snovi grade brandove. Utjecaj roditelja postaje minimalan, jer djeca žele degradirati autoritete, pa se najveći broj mišljenja, stavova i interesa kreira izvan kuće. Više nije moguće napraviti klasičnu demografsku segmentaciju djeteta, jer djeca danas imaju nekoliko osobnosti pa ih čak u literaturi nazivaju podvojenim ličnostima.
Poduzeća kojima su ciljna skupina djeca, trebala bi u strategiji komuniciranja voditi računa o vrijednostima koje brand nudi djeci, o njegovom utjecaju na djecu te pozitivnim i negativnim stranama tog utjecaja.
Budućnost komuniciranja s djecom
Tvrtke će u budućnosti pomaknuti granice i razbiti predrasude poput zabrane igranja hranom. Inozemni proizvođači čokolade i pahuljica odavno su rušenje tog pravila iskoristili u komunikaciji s djecom. Granica između slatkiša i igračke danas je srušena. Primjer uspješne komunikacije s djecom je i Kraševa čokolada Životinjsko carstvo gdje su djeca dugi niz godina skupljala sličice životinja i lijepila ih u album. Budući da je bilo vrlo teško popuniti album, djeca su u školama razmjenjivala sličice. Na taj način je čokoladica Životinjsko carstvo bila u njihovim mislima i životima tijekom cijelog dana.
Mlađa djeca oponašaju tweense, a istraživanja su pokazala da djeca u dobi od 18 mjeseci već raspoznaju etikete proizvoda. U dobi od 2 godine proizvode već povezuju s brandovima. Djeca pozitivno reagiraju i na nagrade za vjernost. Stručnjaci predviđaju da će u sljedećih pet godina veliki broj djece imati kreditne kartice. Fleksibilnost branda označit će njegov budući životni ciklus. Monolog u komunikaciji sigurno je out. Dijalog je in, a interakcija od životne važnosti.
mr.sc. Elvira Milvić Budeš
www.filaks.hr
