U slučaju nastavka neodrživih ribolovnih praksi, do 2050. godine riba i riblji proizvodi neće biti dostupni za nekoliko milijuna ljudi u svijetu. Rezultati su to nedavnog istraživanja objavljenog u izvješću Svjetskog fonda za zaštitu prirode (WWF) o budućnosti svjetskih ribljih stokova. Posebno su zabrinjavajuće prognoze za Jadransko more, prema kojima se do 2048. predviđa izumiranje cjelokupne riblje populacije.

S ciljem zaustavljanja tog destruktivnog trenda, WWF je u suradnji sa Europskom unijom pokrenuo projekt „Fish Forward“. Hrvatska je jedna od 11 država koja je zajedno sa Bugarskom, Njemačkom, Francuskom, Grčkom, Italijom, Slovenijom, Austrijom, Portugalom, Rumunjskom i Španjolskom uključena u ovaj projekt.

Projekt je iniciran sa ciljem da se u javnosti podigne osviještenost o kupovini ribe ulovljene iz održivih izvora, te da potrošači sa svojim postupcima neposredno doprinesu ka odgovornoj konzumaciji ribe i globalnoj ekološkoj ravnoteži. Kako bi se postigli navedeni ciljevi, do sada su bile provedene mnogobrojne konkretne mjere. U sklopu projekta se izvodi kampanja Ugly Fish (Ružna riba), kojoj su se pridružile i mnoge poznate osobe poput Leonarda Di Capria, Andya Murraya, Leone Lewis i Jareda Leta.

U sklopu kampanje djeluje i web stranica , na kojoj je moguće pridobiti informacije o tome na koji način pojedinac može postupati i koju ribu može kupovati kako bi pridonio očuvanju ribljega stoka. Osim navedenih informacija, na stranici se nalaze i mnogobrojni edukativno-zabavni sadržaji kao što su recepti, različiti savjeti i preporuke.