„Zajednica brenda” pojam je koji opisuje potrošače istomišljenike koji se mogu identificirati s određenom markom i dijele s njom značajne osobine, zajedničke rituale, običaje i osjećaj moralne odgovornosti. Pojam zajednice brenda prvi su skovali Albert Muniz i Thomas C. O’Guinn za rad na konferenciji Organizacije za istraživanje ponašanja potrošača, 1995. godine.
Istraživanja pokazuju da se potrošači mogu organizirati u tim zajednicama kako bi podijelili svoja iskustva korištenja neke marke. S druge strane, potrošači odnosno fanovi u određenoj zajednici brenda predstavljaju kohezivnu skupinu koja odražava vrijednosti te marke. Stručna literatura i istraživanja na temu brendinga identificirali su nekoliko tipičnih zajednica brendova: Vlasnici Harley Davidson-a, Alfisti – vozači Alfa Romea, entuzijasti Apple računala ili ljubitelji sportske marke Vans. Istraživačima je relativno lako prepoznati ove potrošače visokoprofiliranih brendova. No ne treba svaki brand biti Harley Davidson ili Apple da bi imao svoju brend zajednicu. Po definiciji, afinitet ka brendu je osobna stvar: primjerice potrošači Ledo proizvoda ili drugih manjih ili regionalnih marki mogu biti jednako strastveni obožavatelji svojih brendova poput onih globalnih. Minimalni uvjeti za postojanje zajednice brenda su da brend jedinstveno diferencira svoje potrošače i da postoje načini putem kojih se potrošači mogu uključiti u javno dijeljenje iskustva korištenja brenda.
Iz navedenih primjera može se vidjeti kako se definirajuće osobine brenda ogledaju u potrošaču – i obrnuto. Na primjer, Harley Davidson predstavlja slobodu, individualnost, i pobunjenički stav stoga ne čudi da se ove kvalitete ogledaju u tipičnom jahaču Harleyja – romantičar starog kova u crnoj kožnoj jakni, pomalo opasnog izgleda.
Kultura brenda, odnosno priče o brendovima (markama) koje stvaraju njihove zajednice igraju sve značajniju ulogu u promociji robnih marki kao i u inovacijskim strategijama njihovih tvrtki. Ipak, mnogi brendovi i dalje ne uspijevaju iskoristiti potencijalne koristi od suradnje sa svojim fanovima.
Stručnjaci za brend naglašavaju da je budućnost marki odnosno razlika između uspjeha i neuspjeha u rukama ljudi koji ih najviše vole – njihovih obožavatelja odnosno sljedbenika.
Ako svoje zajednice odnosno sljedbenike tvrtke uzimaju zdravo za gotovo u opasnosti su da se od njih otuđe. No nemaju sve tvrtke strategiju kako bi obje strane izvukle maksimalnu vrijednost od međusobnog odnosa.
Mnoge tvrtke ne samo da ne uspijevaju iskoristiti potencijalne prednosti odnosa s obožavateljima već čak i koriste praksu koja fanove može otuđiti i čak uspostaviti negativan odnos prema marki.
Upravljanje kulturom brenda tvrtkama može pomoći kod razvoja novih poslovnih inovacija, uočavanja i iskorištavanja novih tržišnih prilika, a brend može rasti i privlačiti novu vojsku obožavatelja uz pomoć postojećih – besplatnog prodajnog i promocijskog osoblja čije napore nikad ne bi mogli platiti.
Ukoliko kulturom brenda ne upravljaju, ili to rade krivo, tvrtke su u opasnosti izgubiti svoj društveni kapital kojeg su mukotrpno gradile.
Živimo u doba u kojem je sve više ljudi društveno angažirano i povezano zahvaljujući modernoj tehnologiji. Rastu i očekivanja da u ogromnoj konkurenciji tvrtke i brendovi budu uključeni i prisutni u raznim sferama života. Kao rezultat toga potrebno je da tvrtke imaju odnose s potrošačima, ali i drugim sudionicima koji nadilaze uobičajenu podršku – na pravom su putu ako ih korisnici s entuzijazmom prihvaćaju i drugima hvale vaš brend.
U vrijeme u kojem svjedočimo superbrzom širenju informacija „od usta do usta“, novim prilikama za zajedničko kreiranje sadržaja od strane i tvrtki i korisnika, u vrijeme sve težeg dopiranja do potrošača, obožavatelji mogu postati najmoćniji promotivni alat tvrtke odnosno brenda.
Veliki brendovi poput Coca-Cole koriste strategiju u kojoj 70% svog vremena i resursa ulažu u osnovno poslovanje, 20 % koriste za stvaranje novih sadržaja a 10 % resursa posvećuju istraživanju potpuno novih prilika i niša, izvan postojećih granica poslovanja.
Tvrtke koje vode računa o upravljanju svojim brendom lako će identificirati zajednicu ljudi koji su korisnici njenih proizvoda, a ne zamaraju se korporativnim preprekama i ograničenjima koja usporavaju i sprječavaju inovacije. Oni bi svojim znanjem i idejama mogli brendu otkriti sasvim nove niše i nova tržišta. Ovi „neplaćeni anđeli“ spremni su pomoći razvoju brenda: oni otkrivaju nove načine korištenja proizvoda, nove načine obavljanja posla – često izvan postojeće paradigme i bolje od najmaštovijeg kreativnog tima u tvrtki.
