Zvuci, boje i mirisi marketinga

519

Došli ste ranije na sastanak i poznato vam je da čekanje nikada nije ugodno, no iznenadi vas sljedeća situacija… Nalazite se u svijetloj, mirisnoj prostoriji… Veliki prozori na zidovima propuštaju proljetne sunčeve zrake. Sjedite u udobnom naslonjaču i listate omiljeni časopis… Dok grickate keksić i pijete zadnji gutljaj izvrsne kave s mlijekom, obraća vam se ljubazna poslovna tajnica i poziva vas na dogovoreni sastanak u uredu direktora… Kakav biste osjećaj ponijeli iz ovog poduzeća?

Osjećaji su vrlo važni jer ostavljaju neizbrisivi trag u našem sjećanju. Poznata glazba, nježni dodir meke tkanine, asocijacija na stari miris ili oku ugodna boja utječu na ponašanje svake osobe. Niti jedno poduzeće, bez obzira na djelatnost, danas si ne može dopustiti zanemarivanje zvuka, boje, okusa ili mirisa kojeg potrošači i klijenti povezuju s njihovim proizvodom ili uslugom. Brižljivo osmišljeno utjecanje na emocije može stvoriti preferenciju kod potrošača koji će određeni proizvod ili uslugu prepoznati u moru konkurentskih proizvoda. Ono što potrošač osjeća prema proizvodu, usluzi ili marki proizvoda, poduzeću može biti jednako važno kao znanje i informacije koje posjeduje.
Zvuk i glazba kao posebno iskustvo
Gerald Gorn u knjizi The Effect of Music in Advertising on Choice Behaviour (Glazba u oglašavanju: utjecaj na odabir), naglašava da se 80% osoba odlučuje za proizvode ili usluge uz koje slušaju glazbu koju vole. Zanimljiva je činjenica da svoje preferencije objašnjavaju svojstvima proizvoda, a uopće ne povezuju s glazbom koju slušaju.

Discovery Channel je zvuk vješto iskoristio u prodavaonicama i time stvorio ugodnu atmosferu. Pojedini odjeli nisu odvojeni zidovima, već su „odijeljeni“ zvukovima na način da se na svakom odjelu čuje druga vrsta glazbe. Zahvaljujući takvim iznenađenjima, šetnja po prodavaonici se pretvara u nezaboravno iskustvo. Kupci nikada ne znaju što će ih iznenaditi pa tako prođu kroz cijelu prodavaonicu, a ne samo u dio koji su u početku namjeravali ući. Zvučno iskustvo omogućava i razonodu za male kupce, odnosno djecu koja se ne dosađuju dok roditelji biraju proizvode.

Boje koje govore same za sebe
Boje izazivaju određene reakcije u mislima potrošača, pokreću misli i sjećanja te potiču određene percepcije. Pravilno odabrane boje definiraju logotipe, omogućavaju da ih potrošač prije zapamti i shvati njihovo značenje. Primjerice tople boje uzbuđuju. Crvena je najstimulativnija boja koja više od bilo koje druge privlači pažnju. Hladne boje djeluju umirujuće. Istraživanja su pokazala da plava boja snižava krvni tlak i usporava brzinu disanja. Žuta je najjasnija boja, lako privlači pažnju pa se upravo iz tog razloga koristi za cestovnu signalizaciju. Narančasta boja simbolizira blagonaklonost, sivo se dovodi u vezu s ozbiljnosti i anonimnosti pa je upravo iz tog razloga česta boja uredske opreme, pribora i namještaja. Međutim ukupni spektar asocijacija koje boje izazivaju je vrlo složen.

Izbor boje nije niti malo jednostavna odluka. Njihovo tumačenje ovisi o vrsti proizvoda i kulturi. Loš odabir boje može za neke narode biti čak i uvredljiv. Zelenu boju često povezujemo s prirodom i ekologijom, no u Egiptu je zelena nacionalna boja pa svako korištenje iste u ambalaži i pakiranju proizvoda može biti uvredljivo na njihovom tržištu. Bijela boja u nekim zemljama simbolizira čistoću, dok je u nekim azijskim zemljama znak žalosti. Boje imaju različita značenja ovisno o kulturi, dobi i spolu potrošača.

Miris koji privlači
Miris najbrže pokreće naše emocije. Sve je češće korištenje aromaterapije s ciljem liječenja, oslobađanja od stresa i poticanja dobrog raspoloženja. Pojavio se i veliki broj proizvoda koji su obogaćeni mirisom. U Japanu danas prodaju mirisnu odjeću, čarape pa čak i automobilske gume. Mirisi bude sjećanja, a potrošači se duže zadržavaju u dijelovima prodavaonice koja ima ugodan miris, nego u onoj koja nema mirisa. Još od davnina su prodavači palili tamjan da prolaznicima privuku pažnju na svoje proizvode.

Danas potrošači očekuju više, konkurencija se više trudi pa svako poduzeće koje želi ostati u igri na tržištu mora kreirati jedinstvenu ponudu kroz koju će provesti svog potrošača. Pri tome potrošač očekuje avanturu, nezaboravno iskustvo i poseban pristup. U vremenu velikih dramatičnih promjena, marketinški stručnjaci moraju inovirati i razmišljati još brže.

Na kraju samo možemo zaključiti da je W. A. Emery bio u pravu kada je izjavio: „Marketing je samo civilizirani oblik ratnih djelovanja u kojemu se većina bitaka dobiva riječima, idejama i discipliniranim razmišljanjem…“

Elvira Milviš Budeš
www.filaks.hr

Komentari