Promjena se ne događa preko noći, ali ovo istraživanje pokazuje kako društveni pokreti uspijevaju

18

Jedan protest su pokrenuli školski klinac i njegov plakat; drugi je poletio nakon što je hashtag postao viralan. Godinama kasnije, ovi snažni društveni pokreti – koji zahtijevaju djelovanje na klimu i rasnu pravdu – u punom su jeku, a milijuni ljudi podižu glas, šake i ručno oslikane plakate u znak podrške.

Iako su podskupine zajednica tijekom povijesti digle svoj glas u znak protesta, stvari su trenutno drugačije – SAD prije nije vidio tolike brojeve ljudi koji sudjeluju u protestima poput onih koje danas vidimo. Što istraživače navodi na pitanje kako upravo društveni pokreti 21. stoljeća uspijevaju stvoriti društvene promjene.

Sada, nova analiza pruža uvid u istraživanje ponašanja potrošača i sugerira da najučinkovitije kampanje započinju s malim i pretvaraju lokalne veze u veće mreže kroz organizaciju i društveni utjecaj. Prilično je jasno odakle kreću pokreti – sa zajedničkom zabrinutošću pristaša zbog određenog problema, zajedno s hitnošću za promjenom“U svojoj osnovi, društveni pokreti napreduju kad ljudi djeluju kolektivno, ustajući solidarno sa zajedničkom svrhom rješavanja nepravde i nejednakosti“, napisali su istraživači u svom radu. “Ipak, tih pokreta često postanemo svjesni tek kad se njihov rad približi završetku, kada glasovi koji se zalažu za socijalnu pravdu dosegnu svoj vrhunac i pokret postane široko rasprostranjen.”

Kako onda društveni pokreti mobiliziraju ljude u ranim danima, grade kritičnu masu, održavaju zamah i rade značajne promjene? Kako zajedničku brigu ljudi pretvaraju u čvrstu predanost? Ovdje potrošačka psihologija prepoznaje moć društvenog utjecaja gdje jedna osoba može utjecati na vjerovanja i ponašanja druge osobe.

Tijekom proteklih godina povjesničari, sociolozi, antropolozi i politolozi odmjerili su ono što čini društvene pokrete uspješnima, dok je ova nova analiza gledala kroz leću istraživanja potrošačkog ponašanja kako bi shvatila zašto neki pokreti kreću kad drugi propadnu. Nedavno istraživanje vodio je marketinški stručnjak Gia Nardini sa Sveučilišta Denver u Koloradu, koji je prethodno ispitao kako uspješni socijalni poduzetnici rastu u svojim organizacijama. Fokusirao se na to kako pokreti pretvaraju “promatrače” koji sa strane gledaju u aktiviste koji su prisiljeni dati svoj doprinos, posebno gledajući na gromoglasne prosvjede Black Lives Matter. Njihova analiza otkrila je da su uspješni pokreti sposobni povezati ljude s uzrokom i međusobno, prije nego što okupe mrežu kako bi proširili svoj doseg.

Prema suosnivaču pokreta Black Lives Matter, Patrisse Cullors, njihova poglavlja čine te veze “sustvarajući s drugovima, saveznicima i obitelji kulturu u kojoj se svaka osoba osjeća viđenom, čuvenom i podržanom” i gdje se “razlike i zajedničke osobine poštuju se i slave “, primijetili su istraživači u svom radu. A onda, “Sustavnim ulaganjem u svoju mrežu – dijeljenjem, suradnjom, koordinacijom i ulaganjem resursa i znanja u svoje najniže ciljeve – Black Lives Matter spojio je odvojene male pobjede, vođene i energizirane lokaliziranim akcijama, u nacionalni pokret”, napisali su istraživači.

Pojedinci koji nikada prije nisu sudjelovali u prosvjedima i koji nikada nisu mogli zamisliti da sudjeluju osjećali su se primoranima uključiti se“, dodali su, možda zato što su se ljudi osjećali potpomognuti time ili dužni osjećajem odgovornosti. Gledajući istraživanje ponašanja potrošača, autori su također primijetili kako pokreti moraju postići pravi balans svojim emotivnim porukama, jer to pomaže prolaznicima da se pridruže. Iako bijes zbog nepravde motivira neke ljude, drugi trebaju čuti poruke nade i napretka kako bi prevladali egzistencijalnu strepnju koju bi, na primjer, mogli suočiti sa zastrašujućom budućnošću pod klimatskim promjenama. Istraživanja sugeriraju da ovaj pristup stječe širu socijalnu potporu i potiče djelovanje.

Vodstvo je također ključni čimbenik, ali pokret Black Lives Matter potaknuo je pristaše na drugačiji način od američkog pokreta za građanska prava iz 1960-ih, koji se okupio iza društvenog aktivista Martina Luthera Kinga mlađeg i drugih ključnih osoba. Od 2013. godine čelnici pokreta Black Lives Matter osnažili su druge da vode vlastite zajednice, rekao je Nardini: “Oni prepoznaju moć lokalnih zajednica i osnažili su te zajednice.”

Ali promjena ne dolazi preko noći, a pristaše moraju biti u tome. Društveni pokreti imaju tendenciju da rastu i opadaju u onome što znanstvenik socijalnog pokreta Sidney Tarrow naziva “ciklusom protesta”. “Lako se osjećate demotivirano nedostatkom napretka ili sporosti napretka”, rekao je Nardini. “Mislim da je važno prepoznati koliko bi proces mogao trajati ili koliko naporan mogao biti. Mi tvrdimo da ne morate nužno odmah ići na promjenu politike”, rekao je Nardini.

Umjesto toga, uspješni pokreti motiviraju ljude odozdo prema gore i, kao što sugeriraju druga istraživanja, traže promjenu lobiranjem u socijalnim sferama društva, a ne usmjeravanjem prema očitim rukama vlade. Na isti način na koji megafon pojačava jedan glas, društveni pokreti usmjeravaju, usredotočuju i pojačavaju glasove i postupke ljudi na osnovnoj razini kako bi stvorili društvene promjene”, napisali su istraživači.

Također dobro funkcionira ako pokreti prihvate takozvanu taktičku raznolikost sa spektrom aktivnosti koje zajedno privlače širu bazu pripadnika. “Ako možete potvrditi ove okvire, imate dobre šanse za uspjeh društvenih promjena”, rekao je Nardini.

Izvor: Journal of Consumer Psychology

Komentari