Dolazi li do kraha društvenih mreža?

37

Prije samo 20 godina bilo je uobičajeno čitati tiskane novine ujutro, uključiti se u radio vijesti na putu do posla, gledati večernje vijesti kad se vratite kući iz ureda, a možda i kasno noćne vijesti prije spavanja. Vikendom biste mogli kupiti novinski časopis u kojem će se prikazati sve vijesti proteklog tjedna. Tisak je mrtav jer 24/7 priroda interneta znači da se ciklusi vijesti sada mjere u satima (ako ne i minutama) umjesto u danima i tjednima. Sve što pročitate u tiskanom obliku već je ustajalo. A uspon mobitela znači da su vijesti i komentari dostupni trenutno, na zahtjev, kad god želite. Zapravo, prema nedavnom istraživanju Pew Research Centra, dvije trećine stanovništva sada svoje vijesti dobiva putem društvenih mreža te isto tamo kupuje proizvode.

Društveni mediji postali su sveprisutni dio naše svakodnevice. Telefone provjeravamo oko 80 puta dnevno ili jednom u 12 minuta, prema nekim procjenama, a velik dio toga troši se na interakciju s Facebookom, Instagramom, Snapchatom i drugim platformama. Društveni mediji sada su dio naše kulture. Ljudi dobivaju i gube posao putem društvenih mreža. Neki čak pobjeđuju na izborima. Zabilježen je rastući broj protivljenja. Društveni razgovor nastavlja oblikovati sve, od kulture preko medijskog ciklusa do naših najintimnijih odnosa. Sada provodimo više vremena nego ikad na svojim telefonima, a glavni razlog je nepregledno pomicanje kroz naše društvene feedove.

No, ako istražujete malo dublje pojavit će se nijansiranija slika o današnjim korisnicima društvenih mreža. Točnije, kada pogledate tko je – i što je još važnije, tko nije – pokretač rasta i popularnosti društvenih platformi, čini se da se ključna demografska skupina donekle povlači: mlade ljude. Ipak, primjerice, nalazi Edison Research-a i Triton Digital-a za 2019. pokazuju kako ukupna upotreba društvenih medija kod ljudi od 12 do 34 godine na nekoliko platformi jenjava, dok istraživanje Global Web Index-a iz 2019. godine sugerira da društvene mreže koriste većinom ljudi od 35 godina nadalje. Z generacija se smanjuje ili opada ili ne raste toliko jako kao u prošlim godinama. Postoji predodžba da je društvena mreža nekoć bila korisna, postavlja se pitanje: je li još uvijek?

Da biste razumjeli što pokreće ovaj smjer, trebate samo razgovarati s mladim ljudima. Kažu da nakon godina provedenih u stvaranju pažljivo kuriranih internetskih identiteta i gomilanju internetskih “prijatelja”, žele biti svoji i stvoriti prave prijatelje na temelju zajedničkih interesa, a ne onih virtualnih. Oni također žude za privatnošću, sigurnošću i predahom od gomile informacija i ljudi na društvenim platformama – gomili koja sada obično uključuje njihove roditelje.

Prije svega, upotreba društvenih medija kroz godine je postala svojevrsna ovisnost, kažu znanstvenici sa sveučilišta Nottingham Trent, čija studija završava zaključkom da bi “možemo govoriti o poremećaju ovisnosti o društvenim mrežama” koje mogu dovesti do zanemarivanja osobnog života, bježanja i promjena raspoloženja. Studija istraživača sa Sveučilišta Missouri otkrila je da redovita upotreba Facebooka može dovesti do simptoma depresije, dok je studija mladih odraslih otkrila da Facebook može učiniti da se u ovom trenutku osjećaju manje vrijednima, smanjujući zadovoljstvo životom. Umjesto da pruži društveni angažman za koji tvrdi da ga nudi, društvene mreže zapravo mogu dovesti do izolacije i drugih negativnih psiholoških učinaka. Uz sve veći konsenzus u istraživanju i dokaze da tinejdžeri napuštaju Facebook, jesu li društveni mediji osuđeni na propast? Kao prvo, tinejdžeri su upravo prešli na Snapchat i Instagram, TikTok. Na Facebooku još uvijek ima više od dvije milijarde aktivnih korisnika svaki mjesec, tako da će možda još proći neko vrijeme dok službeno ne umre. S druge strane, sjećate li se MySpacea? Možda je korisnije o pojedinačnim web mjestima razmišljati kao o tehnologiji, koja se nastavlja mijenjati i prilagođavati našem životu, a ovih dana može brzo zastarjeti. Kad Facebook i druge mreže društvenih medija više ne budu s nama, sigurno će nešto drugo zauzeti njihovo mjesto. Nadajmo se da će nam to doista pomoći da budemo društveniji.

Da bi dosegnuli mlađu publiku na društvenim mrežama, trgovci će morati preispitati svoj pristup. Prvi korak je razumijevanje različitih karakteristika ovih zatvorenijih, a često i privatnijih i interaktivnijih internetskih prostora. Budući da imenovanje trenda pomaže u stvaranju okvira za njegovo razumijevanje, ti prostori nazvani su “digitalnom logorskom vatrom”. Ako društveni mediji daju dojam pretrpanog aerodromskog terminala na kojem je svima sve dopušteno, ali nitko se ne osjeća posebno uzbuđen što je tamo, digitalne vatre gube intimniju oazu u kojoj se manje skupine ljudi uzbuđuju zbog okupljanja oko zajedničkih interesa. Identificirane su tri kategorije digitalnih logorskih vatri: privatne poruke, mikro zajednice i zajednička iskustva. Neke digitalne logorske vatre kombinacija su sve tri.

Bivši izvršni direktor Facebooka Chamath Palihapitiya nedavno je za CNN rekao da se osjeća krivim za ono što su stvorili, posebno u svjetlu onoga što se događa s Donaldom Trumpom. Kako oglašavanje i dalje prožima sve aspekte platformi društvenih medija, jedna stvar postaje potpuno jasna: krajnji se korisnik nada. Postaje sve više i više neosjetljivi na oglase. Svaki dan se klikne sve manje oglasa. Prirodna posljedica toga je da tvrtke moraju preispitati svoju strategiju društvenih medija.

Društvena mreža radi upravo ono za što je i stvorena. Facebook ne postoji da bi tražio istinu i prijavljivao je, niti poboljšao javno zdravlje, niti držao autoritete odgovornima ili zastupao interese svojih korisnika, iako ovi fenomeni mogu biti povremeni nusproizvodi njegovog postojanja. Rana misija tvrtke bila je “dati ljudima moć da dijele i svijet učine otvorenijim i povezanim”. Umjesto toga, uzeo je koncept “zajednice” i uništio mu svako moralno značenje. Primjerice, uspon QAnona jedan je od logičnih zaključaka društvene mreže. To je zato što je Facebook – zajedno s Googleom i YouTubeom – savršen za pojačavanje i širenje dezinformacija brzinom munje na globalnu publiku.

Jasno se vidi ciklus štete koji nastavlja Facebookov poslovni model s razmjerom pod svaku cijenu. Razmjeri i angažman vrijedni su za Facebook jer su vrijedni za oglašivače. Ti poticaji dovode do izbora dizajna, poput reakcijskih gumba koji potiču korisnike da se lako i često angažiraju, što zauzvrat potiče korisnike da dijele ideje koje će izazvati snažan odgovor. Svaki put kad na Facebooku kliknete gumb za reakciju, algoritam ga zabilježi i izoštrava njegov portret tko ste. Hiper-ciljanje korisnika, omogućeno gomilanjem njihovih osobnih podataka, stvara savršeno okruženje za manipulaciju, koja u konačnici kontrolira ono što vidite i što ne vidite. Facebook je angažirao korpus od približno 15 000 moderatora koji plaćali da se poveća angažman publike. Iako je Facebook inzistirao na tome da je vrijednosno neutralan sud za materijal koji njegovi korisnici odluče objaviti, nema dovoljno moderatora koji govore dovoljno jezika, rade dovoljno sati, da bi zaustavili poplavu informacija koja Facebook pokreće u svijetu. U danima nakon predsjedničkih izbora 2020. Zuckerberg je odobrio prilagodbu Facebook algoritma kako bi izvori vijesti s visokom točnošću dobivali preferencijalnu vidljivost u feedovima ljudi. Načelo Facebook-a je kontrola i nadzor. To je podsjetnik da Facebook ima moć prebaciti prekidač i promijeniti ono što milijardi ljudi vide na internetu. Facebook je nacionalna država bez granica, s populacijom korisnika koja je približno toliko velika kao Kina i Indija zajedno, a njome se uglavnom upravlja tajnim algoritmima.

Najveće društvene platforme tvrde da su slično neutralne i potiču slobodu govora, jer zapravo dvoje ljudi ne vidi isti feed. Algoritamski dotjerana okruženja hrane se korisničkim podacima i manipuliraju korisničkim iskustvom, a ne u konačnici u svrhu služenja korisniku. Trenutno previše ljudi dopušta algoritmima i tehnološkim divovima da njima manipuliraju, a stvarnost nam izmiče iz ruke. Sve više ljudi počinje to shvaćati, a pitanje koje se postavlja jest: Dolazi li kraj ere društvenih mreža?

Izvor: Big Think, Digital Future Times, The Atlantic

Komentari