Zašto i kako kupujemo?

143
shopping

Zanimljiva su mnogobrojna istraživanja rađena s ciljem opisivanja i proučavanja ponašanja potrošača. Na primjer, P. Underhill navodi da su u jednom od većih istraživanja zaključili da će 65 posto muškaraca koji probaju traperice, iste i kupiti, dok će to učiniti samo 25 posto žena. U restoranima sa samoposluživanjem 18 posto ljudi čita nutricionističke vrijednosti sendviča, dok u supermarketu to čini samo 2 posto kupaca. Subotom u prijepodnevnim satima samo 4 posto kupaca odluči kupiti računalo, dok u vremenu iza 17 sati to učini njih 21 posto. U prodavaonici kućanskih aparata, 75 posto osoba koje uzmu košaricu nešto i kupi. Oni koji ne uzmu košaricu, kupuju u 34 posto slučajeva. Samo područje ponašanja potrošača postalo je predmet interesa mnogih marketinških stručnjaka jer se i najjednostavnije stvari mogu predvidjeti u mnogobrojnim detaljima. P. Underhill tvrdi da i ono očigledno nije uvijek i jasno vidljivo.
Postoje određene fizičke i anatomske mogućnosti koje su zajedničke svim ljudima. Sva prodajna mjesta trebaju biti kreirana s ciljem prilagođavanja ljudskim željama i potrebama te načinu ponašanja. Pristupačnost prodajnog mjesta u velikoj je mjeri povezana s povećanjem prodaje i ostvarivanjem dobiti. Na primjer u trenutku kada kupci parkiraju automobil na parkiralištu, žure kako bi što prije ušli u prodajni prostor. Ne zadržavaju se puno na tom nezanimljivom mjestu predviđenom za automobile i kolica, već brzim korakom ulaze u trgovački centar. U tom trenutku, sve što je smješteno na samom ulazu ili predvorju, neće biti zapaženo niti „doživljeno“ od strane potrošača. To se odnosi na plakate, letke, promotivne brošure, displeje, izloge s proizvodima, ali i prodavaonice koje su smještene na samom ulazu. Ukoliko sve nabrojeno pomaknemo samo 10 metara prema unutrašnjosti prodajnog mjesta, kupci će to vidjeti. Iako su vrlo praktična, pokretna vrata samo još povećavaju prostor predvorja što naglašava problem ignoriranja svih promotivnih materijala koji su smješteni na samom ulazu.
Ukoliko u prodajnom prostoru postoje bilo kakvi problemi s prohodnošću ili prevelikom količinom izloženih proizvoda koji blokiraju prolaz, izazvat će otpor i osjećaj zabrinutosti kod potrošača. Ljudi uvijek usporavaju kada ispred sebe vide neonsko svjetlo i reflektirajuće površine (zrcala), ali isto tako ubrzavaju kada ispred sebe vide banku. Izlozi banaka su obično dosadni i zato nije dobro imati prodajno mjesto uz bilo kakvu financijsku instituciju. U nekim trgovačkim centrima obično se nalaze i banke, a prodajna mjesta pored banaka u tom slučaju trebaju dobro razmisliti o privlačenju kupaca do svog ulaza ili izloga te izraziti posebnu kreativnost.
Prednji dio prodavaonice ima najvažniju ulogu u određivanju koji kupci će zaista i ući u prostor. Poduzeće koje je željelo potaknuti ulazak žena u prodavaonicu, na prednju policu je stavilo telefone. Stručnjaci savjetuju da je potrebna izmjena proizvoda koji se stavljaju na prednju policu, odnosno onu koja se vidi kada kupac stoji na ulazu. To je važno kako bi se u prodavaonicu privukle različite ciljne skupine. Naprimjer na prednjoj polici u knjižari u jutarnjim satima treba staviti knjige namijenjene majkama, jer se u jutarnjim satima u trgovačkim centrima najčešće nalaze majke s djecom. U poslijepodnevnim satima nastaje gužva zbog učenika i studenata pa je na ulazu potrebno postaviti knjige o sportu ili glazbi i sličnim temama koje zanimaju mladež. Od 17 sati pa do zatvaranja prodavaonice bilo bi dobro izložiti poslovne knjige ili neku literaturu koja je namijenjena muškarcima i ženama koji rade.
Neke od navedenih činjenica vezane za razmišljanje kupaca ne treba uvijek uzeti kao općenito pravilo, ali je važno naglasiti da svako prodajno mjesto mora istražiti ponašanje kupaca i pokušati se prilagoditi sve zahtjevnijem kupcu. Samo takva, kupcu prilagođena ponuda, može donijeti očekivane rezultate, povećanje prodaje proizvoda i usluga te zadovoljstvo kupaca.

mr.sc. Elvira Mlivić Budeš,
direktorica Filaksa

elvira@filaks.hr
www.filaks.hr

Komentari