Vezanje proizvoda: pridruži, osnaži, prodaj!

381

Hoteli po specijalnim cijenama nude turističke usluge koje objedinjuju korištenje hotelskog smještaja, hrane, zabave ili wellnessa. Proizvođači računala povezuju svoja osobna računala sa softverskim paketima, a pružatelji internetskih usluga nude pakete s mogućnošću pristupa internetu u kombinaciji s hostingom i otvaranjem elektroničke pošte. Turističke agencije u određenoj cijeni paketa nude prijevoz, smještaj, hranu i različite oblike zabave.

Povoljnije u paketu
Primjere takve skupine proizvoda pronalazimo u McDonald’su gdje su u kupnju menija uključeni različiti proizvodi koji zajedno čine kompletan obrok. Slična je situacija i u Blitz-Cinestar kinima, gdje po jedinstvenoj cijeni možete kupiti kokice i piće.

Svojevremeno se i Čokolino prodavao u paketu uz litru mlijeka. Proizvodi se mogu nuditi i u kombinaciji s uslugama. Tako, primjerice, trgovački lanci poput Konzuma i Mercatora nude besplatnu dostavu ili dostavu uz određenu naknadu, ovisno o količini, tj. ukupnoj cijeni kupljenih proizvoda u njihovim internetskim trgovinama.

Navedeni paketi potiču kupce da odjednom kupe više proizvoda, time ostvare popust, potroše više, a istovremeno osjećaju da su svoje novce pametno uložili i uštedjeli.

Smanjenje troškova
Povezivanje proizvoda u skupinu omogućuje smanjenje troškova distribucije i prodaje zato što je potrebno obaviti samo jednu transakciju za više proizvoda. Takva kupnja kod kupca povećava lojalnost grupi proizvoda i skraćuje vrijeme potrebno za kupovinu pojedinačnih proizvoda ili usluga.

U takvoj ponudi najčešće se zajedno nađu proizvodi ili usluge koji za kupca imaju visoku vrijednost i proizvodi niže vrijednosti koje smatraju pretjerano skupima u odnosu na njihovu pojedinačnu cijenu, ili za koje ne žele uložiti dodatan trud kako bi ih pronašli na polici.

Naprimjer, tvrtka može povezati mlijeko za čišćenje lica s tonikom i kremom za područje oko očiju. Krema za područje oko očiju u ovom slučaju ima vrijednost za kupca, ali do kupnje tog artikla dolazi rjeđe nego do kupnje ostalih proizvoda za njegu lica.

Kupci to prepoznaju kao vrijednost jer ne moraju ulagati dodatan trud za pronalazak tih proizvoda na drugome mjestu, a kupnjom paketa dobivaju željeni artikl po povoljnijoj cijeni.

Uspješno povezivanje
Svaka tvrtka mora odlučiti koji će proizvod visoke vrijednosti za kupca povezati s manje vrijednim kako bi se povećale prodaja i vrijednost za klijenta. Na taj se način može potaknuti na kupnju neatraktivnog proizvoda, ako je cijena dovoljno niska da se kupci odluče na paket umjesto na kupnju samo jednog željenog proizvoda.

Posebne cijene za skupine proizvoda sredstvo su kojim se kupca navodi na kupnju više proizvoda nego što to on stvarno želi. Također, cijena na taj način kupcima postaje i psihološki privlačnija te ih ohrabruje na kupovinu.

Odluka o formiranju paketa proizvoda prihvatljiva je ukoliko kupci pozitivno vrednuju to što će jednom kupnjom doći do više različitih proizvoda.

Strategije cijena
U nekim je slučajevima proizvode moguće kupiti samo u paketu (pure bundling), odnosno nije ih moguće kupiti odvojeno. Moguća je prodaja dvaju proizvoda zajedno po jedinstvenoj cijeni, ili prodaja vodećeg proizvoda s popustom u slučaju kupnje manje atraktivnog proizvoda.

Ponekad se proizvodi mogu kupiti u paketu po nižoj cijeni, ali i zasebno po pojedinačno većim cijenama (mixed bundling). Ova strategija određivanja cijena koristi se najviše tijekom faze rasta, jer potrošači dobivaju više proizvoda u paketu kada nemaju dovoljno znanja i iskustva u pojedinačnim kupovinama tih proizvoda. Tada je konkurentima teže imitirati pojedinačne proizvode iz paketa, čak i ako su bolji u pojedinačnoj ponudi.

U fazi zrelosti nije mudro koristiti ovu strategiju, jer u tom slučaju ponuda skupine proizvoda omogućava slabiju obranu od konkurencije. Općenito, prodaja skupine proizvoda ima smisla samo kada se tvrtka ne može cjenovno diskriminirati.

Drugačiji od drugih
Mogućnosti povezivanja proizvoda i usluga neograničene su. Tvrtke često povezuju proizvode za istu ili sličnu namjenu, ali posebno su atraktivni paketi različitih kategorija proizvoda. Dakle, moguće je grupirati jednake proizvode, slične proizvode, srodne ili nesrodne proizvode i usluge.

Dobar primjer prodaje srodnih proizvoda je ponuda četkice i paste za zube, dok je primjer povezivanja nesrodnih proizvoda prodaja automobila i mobitela u paketu.

Bez obzira na oblik grupiranja, uvijek je primarno pratiti želje i interese potrošača, stvoriti osjećaj da se za njih brinete, te ponuditi vrijednost koja će vašu ponudu izdvojiti od dosadne ponude konkurencije.

mr.sc. Elvira Milvić Budeš
elvira@filaks.hr
www.filaks.hr

Komentari