Na tržištu gdje više ništa nije sigurno, mnogi gospodarski subjekti mogu se odlu iti na suradnju s drugim poduzećima kako bi osvojili novo tržište ili zauzeli bolju poziciju na postojćem tržištu.
Co-branding podrazumijeva sve aktivnosti na tržištu, uključujući i promotivne, kojima se povezuju marke različitih gospodarskih subjekata s ciljem postizanja boljih rezultata, odnosno sinergije. U toj vezi niti jedna marka ne gubi svoj identitet, već se medusobno nadopunjuju i postaju jače. Ovakva suradnja se najčešće ostvaruje zbog nemogućnosti postizanja ciljeva kroz vlastite aktivnosti.
U praksi se najčešće susrećemo s cobrandingom u kartičarskoj industriji, jer su se krajem prošlog stoljeća dosjetili kako će ostvariti suradnju s jakim brendovima. Koliko je ponuda tih posebnih kartica privlačna korisnicima pokazuje i podatak da je do kraja 2006. godine u SAD-u oko 75% svih korisnika kreditnih kartica posjedovalo barem jednu co-branding karticu. Vrijednost transakcija realiziranih korištenjem tih kartica dosegnula je više od 800 milijardi dolara. U Hrvatskoj je do 2008. godine postojalo oko 78.000 takvih kartica.
U co-branding su ušle tvrtke Daimler- Benz Mercedes i Swatch s ciljem razvoja automobila Smart. Partneri su uložili financijska sredstva i znanje u razvoj inovativnog automobila. Istovremeno, Daimler Benz nije želio rizičan projekt vezati uz poznatu marku Mercedes.
Kod proširenja upotrebe proizvoda zanimljivo je povezivanje Coca-Cole i Bacardija kroz zajedničko oglašavanje. Partneri su u ovom slučaju željeli povećati učestalost korištenja oba proizvoda te sugerirali miješanje pića, što je pojačalo poziciju obje tvrtke.
VIŠERAZINSKI MARKETING
Autor T. Vranešević navodi da se cobranding ponekad naziva i višerazinski marketing, i sadržava ideju da bi takvim udruživanjem svi trebali biti na dobitniku. Posebno je važno istraživanjem provjeriti vjerojatnost tog dobitka prije nego se poduzeća odluče na cobranding dviju ili više maraka. Pritom je važno analizirati:
1. hoće li klijenti znati prepoznati koristi od udruživanja,
2. je li jasna sličnost u ciljnim skupinama obje marke,
3. prenose li marke iste vrijednosti ciljnoj skupini,
4. postoji li suradnički odnos, odnosno dogovor o jednakim ulozima.
Gospodarski subjekti se za cobranding najčešće odlučuju zbog zajedničkih promotivnih aktivnosti, što u tom slučaju predstavlja intenzivnu kratkoročnu suradnju uz niže troškove komunikacije s tržištem. Većina medija iz tog razloga naplaćuje oko 30% višu cijenu co-branding kampanje. Zajedničke promotivne aktivnosti (oglašavanje, odnosi s javnošću, direktni marketing, osobna prodaja, unapredenje prodaje) vrlo često se dogovaraju izmedu podjednako snažnih poduzeća. U tom slučaju su marke komplementarne u smislu korištenja, odnosno upotrebe. Drugi razlog za co-branding može biti prednost u distribuciji proizvoda kada se želi osvojiti novo tržište suradnjom s postojećom komplementarnom markom. Treća mogućnost za co-branding može biti razvoj nove marke s ciljem obrane tržišne pozicije ili ujedinjenje radi intenzivne borbe s jakim konkurentom. Ukoliko se udružuju dvije marke koje nemaju jednaku vrijednost, ciljna skupina će konačni rezultat povezivanja ocijeniti uspješnijim prema vrijednosti dominirajuće marke.
SINERGIJA S NIZOM PREDNOSTI ZA GOSPODARSKE SUBJEKTE
Co-branding ima za cilj povećanje svjesnosti o marki kada je riječ o komplementarnim proizvodima s istom pozicijom na tržištu. Važnost i snaga co-brandinga ogleda se u sinergiji koja nudi niz prednosti za gospodarske subjekte:
1. povezivanje ciljnih skupina kroz promotivne aktivnosti je osvježavajuće i predstavlja odmak od već videnih promotivnih poruka,
2. zadržavanje postojeće ciljne skupine i privlačenje nove ciljne skupine (klijenti marke partnera),
3. izbjegavanje prijetnji na tržištu i korištenje prilika za rast uz manja ulaganja,
4. kreiranje veće vrijednosti marke zbog osjećaja veće snage,
5. zadržavanje ili povećavanje cijene zbog sinergijske vrijednosti obje marke,
6. povećanje imidža obje marke,
7. ostvarivanje dugoročne suradnje s ciljem ostvarivanja dobiti gospodarskih subjekata koji sudjeluju u co-brandingu.
Važno je obratiti pažnju jesu li marke u potpunosti kompatibilne ili će ostvarivanjem suradnje jedna od njih imati štetu. U najgorem slučaju može doći do gubitka identiteta jedne marke, narušene pozicije na tržištu i povjerenja ciljne skupine, gubitka lojalnih kupaca ili slabog povrata ulaganja u cobranding. Co-branding može donijeti povećanje pozornosti i vjerodostojnosti. S druge strane, ovisnost o stavu i reputaciji drugog gospodarskog subjekta može predstavljati značajan problem u poslovanju.
mr.sc. Elvira Mlivić Budeš
direktorica Filaksa
Komentari