SMS marketing

236

Interaktivna marketinška komunikacija

Tehnologija je utjecala na razvoj novih oblika marketinške komunikacije. Klasični mediji prepuni su oglasa. Iz tog razloga primjena tradicionalnih oblika komunikacije na nove komunikacijske kanale predstavlja pravo osvježenje.

Mobilne tehnologije

Bez mogućnosti kontrole, interaktivni mediji omogućavaju komunikaciju svih zainteresiranih osoba. Svi komunicirani sadržaji mogu biti svježi i personalizirani, a potrošači odabiru informacije koje žele primati i tako postaju kreatori same komunikacije. Nova tehnologija danas tako omogućuje mobilnu komunikaciju koja je neovisna o prostoru i vremenu u kojemu se gospodarski subjekt i potencijalni potrošač nalaze. Mobiteli su postali sastavni dio naših života, što potvrđuju i monogobrojni rezultati istraživanja koji govore da više ljudi prihvaća mobilne uređaje nego što se odlučuju na korištenje računala. Komunikacija putem mobilnih uređaja precizna je i povoljna te prilagođena potrebama potencijalnih potrošača. Time se stvara i jedinstvena kvaliteta odnosa te prilagođavaju promotivne aktivnosti poduzeća.

Agencija Gartner predviđa da će do 2009. godine preko 40 posto ljudi u svijetu posjedovati mobilni uređaj što potvrđuje da će marketinški stručnjaci sve više razmišljati o interaktivnoj komunikaciji putem mobitela kako bi osigurali put do ciljne skupine. Potrošači prihvaćaju novu tehnologiju ako osigurava prednost u odnosu na postojeću, ukoliko je kompatibilna s postojećom tehnologijom, ako se jednostavno koristi i ukoliko je mogu isprobati prije donošenja konačne odluke o kupovini.

Od razloga za neprihvaćanje mobilnih uređaja važno je spomenuti sporost prijenosa podataka, ograničenost dizajna i problem veličine ekrana mobitela, kompliciranost korištenja dodatnih usluga te problem sigurnosti.

Komunikacija putem SMS-a

Od početka 90-ih godina prošlog stoljeća pojavljuje se i SMS marketing. Istraživanje provedeno u Europi govori da je Hrvatska po broju poslanih poruka na vrlo visokom mjestu sa 74 mjestu, dok je europski prosjek 25. Prosječan odaziv na marketinške kampanje koje su koristile ovaj kanal komunikacije je do 15 posto. Poruke poslane putem mobilnih uređaja nužno trebaju biti kratke i jednostavne te moraju biti kreirane unutar standarda od 160 znakova. Prije nego što poduzeće usmjeri komunikaciji prema ciljnoj skupini, važno je da dobije pristanak potrošača kako bi na ekran njihovog mobilnog telefona slao promotivne sadržaje. Pri tome bi svako poduzeće trebalo odlučiti koji je to broj poruka koje će izazvati pozornost, a nakon koje količine one potrošačima predstavljaju smetnju koja ih ometa u svakodnevnom korištenju mobilnog uređaja i ostalim životnim aktivnostima. Neka istraživanja govore da bi ljudi pristali primati do najviše 5-6 poruka dnevno. Nova tehnologija također omogućuje slanje poruka samo onim korisnicima koji se npr. nalaze u blizini prodavaonice koja se oglašava. Takva komunikacija potiče potencijale potrošače na trenutačnu akciju te im omogućuje da reagiraju odmah, odnosno upute se do same prodavaonice. Također, posebno je zanimljivo što je proizvod i uslugu moguće platiti putem mobilnog uređaja. Potrošači su koncentriraniji na „osobne“ poruke koje primaju putem SMS-a nego na sadržaje koje čuju, vide ili čitaju u masovnim medijima.
U trenutku kada poduzeće dođe do kvalitetne baze telefonskih brojeva na koje će upućivati promotivne sadržaje, važno je da brine o količini poslanih poruka te da ne ustupa bazu drugim poduzećima. Ovakav oblik interaktivne komunikacije je posebno značajan za komuniciranje informacija o novim proizvodima, sniženjima i ostalim aktivnostima gdje je važno da informacije budu aktualne tj. da ih korisnici dobiju na vrijeme.

Promotivni SMS

Danas u Hrvatskoj možete pronaći nekoliko agencija koje nude usluge SMS marketinga. Posebnost ovog oblika komunikacije je da poruka stiže na ekran u vrijeme kada ima i najviše učinka na ponašanje potrošača. Mobilni uređaji kod većine ljudi uključeni su 24 sata dnevno i svaka poruka koja stiže smatra se „osobnim“ sadržajem, posebno ukoliko su u bazi podataka navedena imena korisnika. Većinu poruka korisnici pročitaju odmah po primitku. Danas veliki broj poduzeća koristi SMS za slanje poruka vezanih za nagradne igre, igre na sreću i slično. SMS je u tom slučaju baziran na zabavi i interaktivnosti što potiče visoku uključenost potencijalnih potrošača. Agencije navode da je slanje SMS-a moguće učinkovito koristiti i za: brandiranje proizvoda ili usluge, slanje vijesti i novosti, za potrebe kreiranja programa lojalnosti, podršku promocija za različite promotivne događaje, specijalizirane marketinške aktivnosti za mlađu populaciju koja je posebno vezana za mobilne uređaje, mobilni chat, glasovanja, ankete i istraživanje javnog mijenja.

Priprema komunikacije putem SMS-a

Svako poduzeće koje se odluči na komunikaciju putem SMS-a treba napraviti klasičnu analizu postojećeg stanja i definirati ciljeve komunikacije. Poruke trebaju biti usmjerene ciljnoj skupini kako bi se poduzeće, proizvod ili usluga uspješno pozicionirali u mislima potrošača. Ako je SMS kampanja samo podrška postojećoj kampanji koja se plasira putem tradicionalnih medija, važno je uspješno kreirati poruku dužine 160 znakova iz koje će biti potpuno jasno što poduzeće nudi, koje su prednosti i što se od korisnika konkretno očekuje da učini u trenutku primanja poruke. Agencije koje nude usluge SMS marketinga implementiraju i zaprimanje povratnih poruka u sustav slanja SMS-a kako bi se izbjeglo nepotrebno kontaktiranje primatelja koji odustaju od ponude koja je poslana.
Velika prednost komunikacije putem SMS-a leži u činjenici da je poruku moguće poslati par minuta nakon kreiranja što ubrzava proces komunikacije. Kampanje je moguće i potpuno kontrolirati u smislu finacijskih ulaganja.

Uspješni primjeri SMS marketinga

U poslovnom slučaju „The branding performance of SMS advertising“ (Enpocket Case Study) iz 2002. godine objavljeno je da se 66 posto ljudi spontano prisjeća promotivne SMS poruke, a nakon verbalnog poticaja taj postotak se povećava na 76%. Svi pozitivni učinci SMS promocije u prosjeku su više od 4 puta veći od negativnih učinaka što govori da ovakva komunikacija s potencijalnim i sadašnjim potrošačima ima budućnost. U prosjeku 36 posto primatelja poruka tvrdi da postoji veća vjerojatnost da će kupiti proizvod ili uslugu navedenu u poruci. Iz svega navedenog možemo zaključiti da poduzeća na ovaj način mogu postići visok stupanj prepoznavanja i prisjećanja komuniciranih sadržaja.

Veliki je broj uspješnih primjera SMS kampanja. Zahvaljujući dvomjesečnoj interaktivnoj komapnji oglašavanja putem SMS-a koje je tvrtka „Dunkin Donuts“ provela u Italiji, došlo je do povećanja prodaje krafni od 9 posto. Poruka kampanje odnosila se na mogućnost odgovora na oglase čime su pošiljatelji poruka primili bonove za različite proizvode „Dunkin Donutsa“. Na listi uspješnih SMS kampanja našla se i ona za osvježavajuće piće Pepsi. Tvrtka je iskoristila povezanost mlađe populacije s mobilnim telefonima i kreirali su nagradnu igru u kojoj su potrošači Pepsi Cole mogli koristiti svoje mobitele za slanje poruke u kojoj su navodili zašto su oni baš prava osoba koja treba dobiti ulaznicu za posjet kulturnoj priredbi. U jednoj od nagradnih igara organiziranoj putem SMS-a Coca Cola je Kinezima dala zadatak da pogađaju najvišu temperaturu zraka koja će svakoga dana biti zabilježena u Pekingu. McDonald’s je koristio SMS za slanje poruka povodom britanske premijere Disneyevog animiranog filma Monsters Inc.

Kreiranje personaliziranih odnosa cilj je interaktivne kampanje putem SMS-a. Razvoj odnosa može biti kreiran samo kroz razmjenu komunikacije između zainteresiranih strana koja u konačnici uzorkuje privrženost. Osnova personalizacije odnosa podrazumijeva definiranje ponude vrijednosti koju potrošači žele i cijene te pružanje iskustava koje će osigurati dodatnu vrijednost. To podrazumijeva i razumijevanje važnosti pojedinih vrijednosti za potrošača, definiranje utjecaja ponude vrijednosti, komuniciranje i pružanje odgovarajućih vrijednosti i mjerenje ostvarenih rezultata.
Iz navedenog možemo zaključiti da marketing odnosa predstavlja važan marketinški koncept. Sukladno istraživanjima, možemo zaključiti da je marketing odnosa primjeren industrijskim proizvodima i uslugama, dok je transakcijski marketing moguće usmjeriti na proizvode široke potrošnje.

Kampanja SMS marketinga ostvaruje pozitivne rezultate ako je:

dopuštena od strane korisnika
ako je aktualna
ako je važna
ako je usmjerena prema odgovarajućoj ciljnoj skupini
ako je zanimljiva i zabavna.

SMS marketing je precizan:

sigurna isporuka, čak i ako je mobitel isključen, korisnik će poruku dobiti kada ga uključi
ista poruka može biti poslana samo jednoj osobi, istoj ciljnoj skupini ili milijunima korisnika
poruka može biti usmjerena na odgovarajuću i usko definiranu ciljnu skupinu
poruka može biti personalizirana
komunikacija osigurava interaktivnost.

mr.sc. Elvira Mlivić Budeš

Komentari