Ponuda koja stiže u poštanske sandučiće

372

Izravni marketing sastavni je dio komunikacijskog miksa koji podrazumijeva kontaktiranje zanimljivih potencijalnih klijenata na izravan način s namjenom poticanja trenutnih reakcija. Najstariji oblik izravnog marketinga veže se uz praksu i filozofiju osobne prodaje, kad su prodavači imali uske kontakte s kupcima, poznavali njihove potrebe i želje te razgovarajući tražili rješenja za njihove probleme. Kataloški marketing oblik je oglašavanja putem izravne pošte koji zauzima treće mjesto po obujmu financijskih ulaganja u oglašavanje, odmah iza novina i televizije. Izravni marketing u skladu je sa stilom života današnjih potrošača i stoga se pokazao najefikasnijim u postizanju rezultata. Danas se izravnim marketingom često koriste lanci maloprodajnih kuća, osiguravateljska društva i banke te časopisi, odjeća i sportski proizvodi.

Izravni marketing obuhvaća oglašavanjem putem:
prodajnih pisama,
razglednica (najčešće najavljuju rasprodaje ili prigodne kupovine, natječaje ili nagradne igre),
mapa i brošura,
dopisnica,
umetaka u izvješća (promotivni letci koji se šalju uz npr. bankovno izvješće o mjesečnom stanju na računu),
kataloga (referentne knjige koje kroz fotografije ili slike te tekstualni dio prikazuju proizvode koje poduzeće oglašava).

Vrste kataloga na tržištu

Razlikujemo tri vrste kataloga ovisno o prodajnom asortimanu i distribuciji poduzeća:

1. MALOPRODAJNI KATALOZI
Kod ove vrste kataloga trgovac na malo izdaje katalog kojim privlači pažnju i poziva na dolazak u prodavaonicu. Uz takvu vrstu kataloga, česti i katalozi koji sadrže ponudu poduzeća, ali nude isključivo mogućnost narudžbe putem priložene narudžbenice. Treća vrsta maloprodajnih kataloga odnosi se na kombinaciju prvog i drugog, odnosno mogućnost kupnje putem kataloga, ali i u prodavaonici.

2. SPECIJALIZIRANI KATALOZI
Poduzeća putem specijaliziranih kataloga nastoje zadovoljiti specifične potrebe potrošača, npr. katalozi namijenjeni ljubiteljima životinja, kolekcionarima ili npr. izrazito visokim ili punijim osobama i slično.

3. POSLOVNI KATALOZI
Poslovni katalozi su namijenjeni gospodarskim subjektima. U njima se često može naći ponuda proizvoda koji se vežu uz neki osnovni proizvod, kao npr. prodaja tonera kupcima koji su kupili računalo.

Prednosti i nedostaci oglašavanja putem kataloga
Pri kreiranju kataloga potrebno je posebno brinuti o jedinstvenosti ponude s ciljem privlačenja pažnje potencijalnih kupaca. Diferencijacija se može postići ponudom određenog asortimana, kreiranjem odgovarajućih cijena i definiranjem uvjeta i pogodnosti plaćanja, zanimljivim formatom i dizajnom kataloga, interesantnom ponudom usmjerenom naglašavanju koristi za kupca te kroz specifikaciju usluga kupcima.

Prednosti oglašavanja putem kataloga:
Potencijalne potrošače možemo birati u skladu s njihovim specifičnim obilježjima (socio-ekonomski status, stil života i slično).
Pokrivenost publike je potpuna, jer svi potencijalni potrošači imaju poštanske sandučiće.
Cijeli proces oglašavanja nalazi se pod kontrolom poduzeća što je posebno važno jer proces komunikacije može usmjeravati u željenom pravcu.
Kataloški marketing može biti primjer kreativnosti i inovativnosti poduzeća. Takve kreativne uratke poduzeće može na brz i jednostavan način dostaviti na adrese odabranih primatelja.
Troškovi u odnosu na broj potrošača koji su vidjeli katalog pokazuje da je riječ o efikasnom obliku oglašavanja.

Nedostaci oglašavanja putem kataloga:
Izravna pošta i slanje kataloga ima najveće troškove na 1000 primatelja. Troškovi izložnosti su 14 puta veći od npr. časopisa i novina.
Katalog mora izazvati pažnju i stvoriti interes istog dana kada ga potencijalni potrošač uzme u ruku. Ukoliko potrošač katalog ostavi za gledanje drugi dan, puno je veća vjerojatnost da ga više nikada neće prelistati. Potrebno je uložiti dodatni napor da potrošači s nestrpljenjem čekaju primitak kataloga.
Zbog promjene adrese, odnosno preseljenja potencijalnog kupca, moguće je da oko 10% pošiljki ne stigne do osobe kojoj su namijenjene
Značajan broj potrošača ima negativnu sliku o izravnoj pošti općenito, jer smatraju da im poduzeća “zatrpavaju“ sandučiće. Svako poduzeće mora pronaći način kako će se njegov katalog razlikovati od druge pošte koja završi u košu za otpatke.

Za uspješan kataloški marketing važno je kreirati i pripremiti odgovarajuću bazu podataka. Ta baza mora omogućiti kontakt s postojećim i potencijalnim kupcima i korisnicima. Poduzeća koriste interne i vanjske liste. Samo ime govori da interne liste sadrže podatke o sadašnjim kupcima poduzeća. Primjerice poduzeće Blockbuster u SAD-u ima bazu od 40 milijuna takvih adresa. Poduzeća do podataka mogu prikupljajući podatke s jamstvenih listića, kupona koji se koriste za nagradne igre, registracijskih programa, programa kojima kupci osiguravaju popuste te telemarketinga. Vanjske liste mogu biti liste drugih poduzeća i kompilirane liste. Liste se mogu kupiti od poduzeća koji se bave kreiranjem baza podataka. Kompilirane liste sastoje se od vanjsih lista koje nastaju kompilacijom vlastite liste i liste ostalih poduzeća sa srodnom ponudom proizvoda ili usluga.
Ovisno o širini distribucije, mogući su i visoki troškovi kataloškog marketinga te je potrebno razmisliti o kratkom životu pošiljki koje ne naiđu na zanimanje potencijalnih kupaca. Bitno je naglasiti da stope odgovora obično podcjenjuju značaj same izravne pošte. Poduzeća mogu očekivati između 1-2% povrata od poslanih pošiljki. Ipak, istovremeno je puno veći broj ljudi koji su saznali za ponudu poduzeća te će se ta informiranost dugoročno isplatiti. Određeni postotak ljudi kasnije se odlučuje za narudžbu ili kupnju proizvoda.

Tko su kupci putem kataloga?

Lojalni kupci su oni koji:
vole udobnost kupovine iz omiljenog naslonjača,
uživaju u brzoj kupovini,
vole izbjeći gužvu u prodavaonicama,
traže neobičnu ponudu ili nedostupne proizvode,
kreativno razmišljaju u potrazi idealnog dara,
žele potpunu kontrolu troškova,
štede vrijeme,
vole jednostavno uspoređivati ponudu različitih poduzeća,
imaju povjerenja u poduzeće koje se bavi kataloškom prodajom,
su strpljivi u čekanju proizvoda,
očekuju zadovoljenje želja i potreba.

Povremeni kupci su oni koji:
ne žele čekati pakete koji stižu poštom ili dostavom,
mrze proceduru eventualnog povrata proizvoda,
ne žele kupiti proizvod koji prije nisu vidjeli i opipali,
su u nedoumici oko veličine proizvoda ili prikladnosti,
nemaju povjerenje u poduzeće koje se bavi kataloškom prodajom,
su u strahu od primitka oštećenih proizvoda,
vole razgovarati s prodavačima u prodavaonici,
koji žele imati potpunu kontrolu nad procesom kupovine,
koji žele osjetiti užitak trenutne kupovine i držanja vrećice s tek kupljenim proizvodom,
koji su frustrirani u iščekivanju proizvoda od trenutka narudžbe.

Savjeti Poslovnog savjetnika

Kada poduzeća predstavljaju ponudu potencijalnim kupcima, moraju im dati odgovore na sljedeća pitanja:
Je li mi to potrebno?
Imam li ja taj problem?
Kako sam to prije rješavao?
Kakvu prednost nudi ovaj proizvod ili usluga?
Kako znam da je to zaista tako?
Koliko to košta?
Jesu li to drugi već kupili i probali?
Kakva su jamstva i usluge nakon kupnje?
Kakvo je poduzeće koje nudi taj proizvod ili uslugu?
Što ću sad učiniti?

Zanimljivosti
Prvi katalog pojavio je 1872. godine u izdanju robne kuće Montgomery Ward.
Danas su katalozi osnovni oblik prodaje putem pošte.
Kataloška prodaja u Americi raste po stopi od 7% godišnje
Putem kataloga najviše se prodaje odjeća i obuća, DVD-i, CD-i, računalni programi, igračke i elektronički uređaji.
Najčešći kupci putem kataloga u Americi su udane žene u dobi od 36 do 50 godina, višeg i visokog obrazovanja s godišnjem prihodom iznad 30.000 američkih dolara te su vlasnice ili suvlasnice nekretnina u vrijednosti većoj od 70.000 dolara.
Prosječno američko kućanstvo primi 125 komada izravne pošte mjesečno, a od toga 1/3 uopće ne pročita.
U Japanu kupnja putem kataloga ima trend rasta s više od 20 milijardi američkih dolara godišnje.

mr.sc. Elvira Mlivić Budeš

Komentari