Ljeto i emocije u komunikaciji s potrošačima

575

Došavši na svijet kao mala djeca, svi smo bili neracionalna, osjećajima vođena bića koja razumiju isključivo neverbalnu komunikaciju. U prvoj godini života, majčin osmijeh nas je poticao i opuštao, a plašili smo se buke. Život je bio jednostavan sve dok nismo odrasli. U djetinjstvu smo počeli racionalno razmišljati, a u odrasloj dobi smo postali racionalna bića. Komunikacija s potrošačima koja se bazira na emocijama, govori jednostavnim jezikom koji smo razumjeli kao mala djeca.

Oglašavanje komunicira kroz dizajn, boje, pokrete, glazbu, simbole i odnose. Kao što instinktivno vjerujemo osobi s toplim, čvrstim stiskom ruke pri upoznavanju, tako vjerujemo i u istinitost informacija koje nam govori osoba sa smiješkom na ustima. Iako radiovoditelje ne vidimo, simpatičniji su nam oni koji se smiješe tijekom emisije. Mozak djeteta jednako percipira fotografi ju u časopisu ili televiziji kao i predmete ili osobe u stvarnom životu. Tako i kreativci u oglašavanju komuniciraju kroz simbole, a dobri književnici pišu svoje redove tako da možemo čitati i između njih. Komuniciranje
neracionalnim, dječjim jezikom može izgledati kao oblik zabave, ali je zapravo riječ o dobro promišljenom konceptu i strategiji kreativnosti.

Osjećaj koji potrošači vezuju uz proizvod ili uslugu

U takvoj kreativnoj strategiji, kroz analizu karakteristika proizvoda, poduzeća moraju odabrati dominantni osjećaj koji potrošači povezuju s njihovim proizvodom:

Jedinstvenost – ako je proizvod superioran u odnosu na druge, može se predstaviti racionalno, opisujući stvarne karakteristike proizvoda. Ukoliko je proizvod sličan proizvodima konkurencije, emocionalni pristup donijet će najbolje rezultate.
Cijena – izrazito skupe proizvode najbolje je predstaviti na temelju stvarnih karakteristika, iako se na primjeru skupih automobila često koriste i emocionalni apeli. Kod kupnje skupih proizvoda, potrošači će više vremena utrošiti za analizu odluke o kupovini pa je bitno navođenje poznatih karakteristika proizvoda.
Percepcija potrošača – neke kategorije proizvoda zahtijevaju duži proces vrednovanja informacija i odluke o kupovini, dok neke proizvode kupujemo vođeni emocijama. Ukoliko suprug kupuje nakit za dvadesetu godišnjicu braka, sigurno neće previše razmišljati o stvarnim karakteristikama dara.
Inovativni i neopipljivi proizvodi – ako potrošaču nije potpuno jasno zašto mu je potreban određeni proizvod i ne razumije razliku između konkurentskih proizvoda, oglas se mora temeljiti na racionalnim informacijama.

Kakav je dobar oglas?

Velik broj poduzeća u ljetnoj sezoniočekuju povećanje prodaje proizvoda i usluga. Dobar oglas bi trebao privući, pridobiti i zainteresirati potrošača, utjecati na njegov stav i ponašanje. Kako bi to i uspjelo, oglas mora biti prilagođen ciljnoj javnosti, komunicirati informacije, dati razlog za kupnju, stvoriti interes, potaknuti želju i utjecati na ponašanje potrošača. Kako bi proizveli određenu reakciju, oglašivači koriste apele kako bi ih usmjerili na zadovoljstvo potrošača. Kombinacija riječi i simbola oko neken vrste koristi naziva se apel. Temeljeni na rezultatima primijenjene psihologije, apeli su poticaji koji aktiviraju želje i emocije koje potiču stvaranje potrebe za proizvodom ili uslugom. Izbor apela temelji se na potpunom poznavanju tržišta i potrošača, a stvaraju se u skladu s ljudskim motivima koji upravljaju ponašanjem potrošača. Kod kreiranje cjelokupne komunikacijske strategije oglašivači trebaju krenuti od specifi čnosti ciljne javnosti i njezinog utjecaja na izloženost, preradu i prihvaćanje apela. Profi l stila života potrošača omogućuje oglašivaču bolje upoznavanje javnosti s kojom komunicira te precizno usmjeravanje poruke na podržavanje tog stila života i uloge u društvu. Apeli djeluju emotivno na procesuiranje oglašivačkih poruka.

Što su emocionalni apeli?

Najdjelotvorniji su emocionalni apeli koje oglašivači koriste kad kroz radost, nadu, uzbuđenje, zadovoljstvo, strah, ljutnju, stid ili odbijanje žele promijeniti ili pojačati aktualni stav potrošača. Kreiranje tih apela je najkreativniji dio strategije koja je usmjerena na stvaranje pozitivne reakcije na sadržaj poruke. Iako pojedini apeli utječu na razum i razmišljanje primatelja, drugi na logiku u odlučivanju, najveći broj usmjeren je na psihološku stranu potrošačevog uma, tj. na osjećaje, imaginaciju i imidž. Tako u ljetnim mjesecima često nas podsjećaju na turističke destinacije, osjećaj koji imamo uživajući na nekoj prelijepoj plaži ili dok se odmaramo u hladu borova. Podsjećaju nas također i na lakoću života, bez stresa i svakodnevnih obveza.

Apel na strah upućuje na eventualnu opasnost ili nezgodu koja bi se mogla dogoditi i način kako se može izbjeći. Najefi kasniji apel na strah je u slučaju kad potrošač može poduzeti trenutačnu akciju navedenu u apelu kako bi smanjio rizik od neželjenog događaja. Najčešću primjenu apela na strah možemo vidjeti kod oglasa programa za sigurnost cestovnog prometa, oglasa protiv pušenja, lijekova, vitamina, zaštitnih sredstava, osiguravateljskih usluga, sredstava protiv uboda kukaca i slično. Reakcije na strah nisu srazmjerne jačini straha koji se koristi u apelu, a preporučuje se i dodavanje osjećaja žaljenja ili krivnje.

Apel na humor privlači pozornost i najdulje se pamti. Izaziva pozitivno raspoloženje čime se povećava sklonost i prihvaćanje proizvoda. Ipak, pokazalo se da korištenje ovog apela često ne donosi i povećanje prodaje. Razlikuju se narodni i profi njeni humor pa poduzeća trebaju razmisliti kojem profi lu potrošača se obraćaju kako bi izbjegli nezadovoljstvo onih osoba koji određeni tip humora ne shvaćaju ili im je odbojan. Humor potiče osjećaj relaksacije, smanjuje napetost i održava pažnju primatelja poruke i najčešće se koristi kod proizvoda iz svakodnevne upotrebe. Često ga možemo vidjeti u oglasima za pivo, gdje grupa ljudi konzumirajući pivo uživa u opuštanju i šali. Sličan apel se koristi i u oglasima za različita bezalkoholna osvježavajuća pića.

Apel na zabavu mora se koristiti umjereno, jer prevelika naglašenost može odvući pažnju od proizvoda ili usluge. Privlačna atmosfera, zgodni i atraktivni modeli, ugodan prostor ili priroda ipak mogu pojačati efi kasnost poruke i povećati zapaženost proizvoda. Ugoda i zabava najčešće se pozitivno percipira i proizvod se prihvaća kao jednostavan i ugodan za korištenje. Glazba često utječe na pažnju i pomaže pamćenju poruke. Istraživanja su čak pokazala da postoji veza između brzine glazbe i zadržavanja potrošača u prodavaonicama.

Apel na seks s eksplicitnim simbolima sve se više koristi u praksi. Takvi oglasi obično privlače pažnju i potiču emocionalne reakcije potrošača, ali ih nije dobro koristiti kod relativno nepoznate marke proizvoda. Često ih susrećemo kod kozmetičkih proizvoda, krema za sunčanje, odjeće (posebice rublja i kupaćih kostima), ali i različitih prehrambenih proizvoda.

mr.sc. Elvira Mlivić Budeš


Komentari