Gerila marketing

198
Guerilla marketing

Prema definiciji, marketing je poslovna filozofija kojom poduzeća nastoje upravljati potražnjom, odnosno zadovoljiti želje i potrebe potrošača. Cilj upravljanja i ulaganja u marketing je uspjeh na tržištu, unapređenje poslovanja i ostvarenje dobiti. Iako su postulati marketinga jednaki za velika i mala poduzeća, važno je naglasiti da se mali i srednji poduzetnici svakodnevno susreću s puno većim izazovima.

Mali i srednji poduzetnici svakodnevno moraju promišljati o marketinškoj strategiji i taktici, jer često imaju i ograničene budžete za marketing. Iz tog razloga nisu u mogućnosti ni angažirati agenciju za tržišno komuniciranje koja bi im ponudila jedinstveno rješenje za uspješan nastup na tržištu. Malim i srednjim poduzetnicima preostaje samostalno organiziranje i planiranje marketinških aktivnosti. Uz ograničeni budžet za marketing, kreiranje marketinške strategije i taktike nije jedostavan zadatak. Potrebno je ostvariti brze rezultate uz minimalna ulaganja. Korištenjem taktika gerila marketinga moguće je ostvariti prepoznatljivost na tržištu i razlikovanje od konkurencije. Bez obzira na marketinške aktivnosti, važno je nuditi kvalitetan proizvod, jer niti najkvalitetnija marketinška taktika ne može potaknuti potrošače da kupuju nekvalitetne ili neučinkovite proizvode više od jednom. Gerila marketing se usmjerava na minimaliziranje grešaka i pronalaženjem mogućnosti na tržištu i izvlačenjem koristi iz svake od njih.

U 21. stoljeću razvijaju se one djelatnosti i poslovi koji su usmjereni na zadovoljstvo korisnika. Svaki mali i srednji poduzetnik mora primjenjivati različitu taktiku od menadžera u velikim gospodarskim subjektima. Velika poduzeća imaju odgovarajuće budžete kojima osiguravaju uspjeh proizvoda ili usluge na tržištu. Također, imaju i dodatni budget koji će iskoristiti ukoliko prva kampanja ne bude dala odgovarajuće rezultate. Mali poduzetnici si ne mogu priuštiti takav luksuz, već od samog početka moraju pametno ulagati i od početka tražiti konkretne rezultate, bez velikih mogućnosti testiranja marketinških taktika. Međutim, najveća razlika između poduzetnika i menadžera u velikom poduzeću je stupanj fleksibilnosti. Mali poduzetnici se brže i jednostavnije prilagođavaju promjenama na tržištu te tako uspijevaju zadovoljiti želje i potrebe korisnika.

Gerila savjeti iz prakse
U knjizi „Kako kod kuće voditi uspješan posao prijepisa“, autorica Peggy Gleen navodi nekoliko točaka koje su srž njenog programa oglašavanja za usluge prijepisa:

  1. Ostavi letke u krugu fakulteta ili poslovnog učilišta
  2. Zamoli ravnatelja ustanove za dopuštenje oglašavanja na oglasnim pločama
  3. Ostavi letke u blizini poslovnih prostorija i upravnih središta
  4. Oglašavaj se u glasilima učilišta ili fakulteta
  5. Ostavi oglas u lokalnoj knjižnici ili kavani
  6. Ponudi informacije direktorima prosvjetnih ustanova u svom gradu
  7. Posjećuj privatne ili državne škole u blizini stanovanja ili susjednom gradu i tamo ostavi stvoje materijale.

Iz nevedenih prijedloga vidljivo je da ovi savjeti nisu zanimljivi niti prihvatljivi velikim poduzećima. Čak i u slučaju ponude kao što je navedena usluga prijepisa, potrebno je poduzetni odgovarajuće korake za prezentaciju svoje ponude.
Marketing gerila obuhvaća:

  1. osobnu prodaju
  2. slanje osobnih dopisa
  3. telemarketing
  4. objavu oglasa na oglasnim pločama
  5. podjelu besplatnih uzoraka
  6. oglašavanje na žutim stranicama
  7. oglašavanje u specijaliziranim izdanjima ili časopisima
  8. organizaciju seminara i demonstracija proizvoda
  9. kreiranje promotivnih artikala
  10. promociju uz aktivnosti istraživanje tržišta i slično.

Ako ih se brižljvio planira, navedene aktivnosti neće zahtijevati velika ulaganja, a mogu donijeti značajnu korist.

Planiranje aktivnosti
Bez obzira na aktivnosti gerila marketinga, važno je izraditi smisleni plan, pridržavati ga se barem tri mjeseca kako biste znali donosi li rezultate. U knjizi „Marketing gerila“, autor Jay Conrad Levinson navodi prepreke u radu s malim klijentima. Tvrdi da je najveća prepreka nepovjerenje u planirane aktivnosti. Kada malo poduzeće krene s predloženim aktivnostima, za nekoliko dana zaključe da aktivnosti ne donose rezultate i onda prekidaju s planiranim. Do toga ne bi došlo kada bi razmotrili što se događa u glavi klijenata:

  1. Kada osoba prvi put ugleda oglas, ona ga ne vidi.
  2. Drugi put ga ne uoči.
  3. Treći put postane svjesna njegovog postojanja.
  4. Četvrti put se nejasno sjeti njegove prethodne objave.
  5. Peti put pročita oglas.
  6. Šesti put s negodovanjem pogleda oglas.
  7. Sedmi put čita pažljivo i uzdahne.
  8. Osmi put kaže: „Opet!“
  9. Deveti put pita se vrijedi li taj proizvod ili usluga išta.
  10. Deseti put pita susjeda/prijatelja je li već probao.
  11. Jedanaesti put pita se kako se to oglašivaču uopće isplati.
  12. Dvanaesti put pomisli kako bi to mogla biti dobra stvar.
  13. Trinaesti put već misli da bi to vrijedilo imati/koristiti.
  14. Četrnaesti put poželi to imati stalno.
  15. Petnaesti put živcira se što si to ne može priuštiti.
  16. Šesnaesti put odluči da to treba nabaviti.
  17. Sedamnaesti put si zapisuje to u podsjetnik za kupovinu.
  18. Osamaesti put proklinje svoju malu plaću.
  19. Devetnaesti put pozorno zbraja novce.
  20. Dvadeseti put opaža oglas i kupuje.

Ne postoji formula za uspješno oglašavanje, no svakako važno je napomenuti da su rijeki trenutni rezultati. Isti autor navodi primjer suradnje s klijentom koji nije imao iskustva u oglašavanju. Izradili su plan oglašavanja za prodavaonicu naočala. Krenuli su s oglašavanjem i nakon mjesec dana klijent je nazvao i objavio da obustavlja oglašavanje, jer ne donosi očekivane rezultate. Smatrao je da je očekivao barem udvostručenje prodaje. Priznao je da je u početku bio upozoren da oglašvanje ne djeluje na takav način, no ipak je odlučio ne potrošiti preostali budžet. U svim oblicima oglašavanja važno je poštovati plan i biti dosljedan, jer se jedino na taj način mogu ostvariti odgovarajući rezultati.

Kreativnost u gerila marketingu

Uz dosljednost u planiranju, osmišljavanje strategije i taktike marketinga vjerojatno je najvažniji, ali većini poduzetnika i najzabavniji dio. Kreativnost se odnosi na sve segmente poslovanja i da bi marketinške aktivnosti bile učinkovite, potrebno je razraditi program marketinga. Malim i srednjim poduzetnicima autor Levinson savjetuje da to učine kroz sljedećih sedam koraka:
1. Pronađite unutarnju dramu u svojoj ponudi
Ključ za dramatizaciju ponude proizvoda i usluga je navođenje razloga zašto bi ljudi kod vas ili od vas željeli kupovati. Kroz vašu ponudu mora se provlačiti nešto zanimljivo ili oglas neće poticati na kupnju vaših proizvoda ili usluga.
2. Provedite svoju dramu u značajnu korist
Ljudi uvijek kupuju korist od proizvoda, a ne same predmete. Kada kupuju boju za kosu, ne kupuju samu kutiju i bočicu boje, već kupuju „rezultat“, a to je lijepa nijansa boje i sjajna kosa. Svaki proizvod ili usluga imaju neku prednost. Potrebno je pronaći onu jedinstvenu i zabilježiti je. Čak i u slučaju da imate četiri ili pet prednosti u odnosu na konkurenciju, važno je izdvojiti jednu ili dvije, a najviše tri.
3. Izrazite svoje prednosti najvjerodostojnije što je moguće
Možete biti profesionalni i pošteni, no ljudi vam moraju uvijek vjerovati. Morate ići korak dalje, ali to ne znači da treba pretjerivati s isticanjem prednosti u poruci. Potrebno je pronaći način za isticanje koristi koji neće potrošače dovoditi u sumnju.
4. Privucite pažnju
Ljudi gledaju, čitaju i slušaju samo ono što im je zanimljivo. Nekada tu zabavu pronalaze i u oglašavanju pa je stoga važno zainteresirati ih za oglase poduzeća. Nije dobro privlačiti pažnju nekim apelima koji sami po sebi budu lako zapamtljivi (poput apela na seks). U takvoj situaciji izostane zapamćenost proizvoda ili usluge. Sjetite se samo guma za automobile i gole češke manekenke u „gimnastičkoj“ pozi… Svi se sjećamo tog jumbo plakata i manekenke, iako malo ljudi nakon nekoliko godina zna o kojim gumama je bilo riječ.
5. Potaknite svoju publiku da i ona djeluje
Potaknite ih da vas nazovu, da dođu u vaše prodajno mjesto. Privucite ih da ispune kupon ili zatraže dodatne informacije, probni uzorak i slično.
6. Budite sigurni da komunicirate na željeni način
Osim što je vama potpuno jasno o čemu govorite i što želite od vaših klijenata, oni također u potpunosti moraju razumjeti vašu poruku. Saznajte kako potrošači razmišljaju o vašem oglasu, obraćaju li pozornost i kako ga komentiraju. Cilj je izbjeći svako nerazumijevanje ili eventualnu dvosmislenost poruke.
7. Testirajte konačnu verziju oglasa, pisma ili brošure
Provjerite zadovoljava li vaš oglas sve navedene elemente. Ukoliko ste nešto propustili, doradite ga ili počnite iznova. Važno je kontinuirano razvijati kreativnost i kontinuirano promišljati o nastupu na tržištu. Danas je važno da se svaki pojedinačni potrošač osjeća jedinstveno. Uživite se u ulogu potrošača i u njihovoj koži sagledajte promjene iz njihove perspektive.

Sukladno navedenom, možemo zaključiti da mali i srednji poduzetnici moraju kontinuirano razvijati svoju kreativnosti i prilagođavati se potrebama potrošača. Jedino takav način razmišljanja, planiranje marketinških aktivnosti i dosljedno provođenje istih mogu osigurati uspješan nastup na tržištu.

mr.sc. Elvira Mlivić Budeš

Komentari