Ambalaža – za PET!

563
Ambalaža

I sami moramo priznati da atraktivna ambalaža djeluje na našu odluku o kupovini. Osobno vjerujem da sam potpuno svjesna svih utjecaja marketinga, ali ipak se odlučujem na proizvode s jedinstvenom ambalažom. Posebno su mi simpatične ilustracije poput poznatog medeka na omekšivaču za rublje. Dok promatram police u prodavaonici, sjetim se TV spota u kojem medo nasloni glavicu na meki ručnik i onda povjerujem da baš taj omekšivač i on koristi… Čudesna je snaga ambalaže!

Ne postoji industrija koja ne treba dobar dizajn. Proizvode oblikuju dizajneri, a prema opisu njihovog zanimanja, to su osobe koje osmišljavaju, izrađuju i uređuju čovjekovu okolinu, kako bi predmeti u njoj bili što funkcionalniji i ljepši. Zaslužni su za izgled svih predmeta oko nas, poput automobila, računala, namještaja, knjiga, časopisa, odjeće, kozmetičkih proizvoda i slično. Dizajneri ne samo da oblikuju proizvode, već i stvaraju dodatnu vrijednost za proizvođača i korisnike. Dizajn nije prolazni trend, već je dio kreativne industrije koja svoje korijene ima u intelektualnom vlasništvu pojedinca koji je usmjeren na stvaranje proizvoda.

Pakiranje proizvoda
Većina proizvoda koji se plasiraju na tržište zahtijevaju pakiranje, a ono vrlo često ima i presudnu ulogu. Primjerice, kod kozmetičkih proizvoda luksuzno pakiranje posebno utječe na ponašanje potrošača. Za marketinške stručnjake, pakiranje podrazumijeva aktivnosti dizajniranja i izrade kutije ili omota proizvoda. Kutija ili omot nazivaju se ambalažom.
Izgled proizvoda i njegovo pakiranje imaju snažan utjecaj na potrošače, iako oni toga baš i nisu svjesni. Ambalaža sugestivno komunicira osobine proizvoda i nudi obećanje da će proizvod zadovoljiti sve želje i potrebe potrošača. Ona nudi proizvod svojim cjelovitim izgledom i djeluje preko oblika, boje, slike i teksta.
Na promjenu razmišljanja o izgledu proizvoda i značenju ambalaže utjecali su novi materijali, masovna proizvodnja, turizam te velika ponuda i distribucija sličnih proizvoda. Nagli razvoj super i hipermarketa ubrzali su proces razvoja funkcije ambalaže od jednostavne zaštite proizvoda do promidžbene poruke. Prema P. Kotleru, u prosječnom supermarketu, koji sadrži oko 15.000 proizvoda, prosječni kupac prođe pored 300 proizvoda u minuti. 53% svih kupnji učinjeno je po impulsu, pa stoga efikasna ambalaža na potrošača djeluje kao spot od 5 sekundi. To znači da su potrošači voljni platiti malo više za uvjerljivost, izgled, pouzdanost i ugled boljeg pakiranja.

Uz fizička obilježja proizvoda, inovaciju i razvoj, marku i cijenu, pakiranje je ključni element imižda proizvoda. Fizička obilježja proizvoda obuhvaćaju kombinaciju obilježja proizvoda namijenjenih zadovoljenju potreba potrošača. Marka i pakiranje predstavljaju komplementarne dijelove označavanja proizvoda koji su značajni u kreiranju i održavanju imdža proizvoda. Stalno povećavanje izbora proizvoda i proizvođača u istoj kategoriji utječe na značaj marke proizvoda i pakiranja koji među tisućama različitih proizvoda pomažu i olakšavaju potrošaču izbor.
Markom i pakiranjem stječe se pažnja potrošača, identificira proizvod, stvara interes, generiraju psihološke konotacije proizvoda i specificiraju korisna svojstva proizvoda. Postoji velika vjerojatnost da će pakiranje koje izazove pažnju potrošača dovesti do probe proizvoda. Posebno su bitne emocionalne reakcije potrošača na pakiranje proizvoda, posebice kad je riječ o luksuznim ili poluluksuznim proizvodima koji se kupuju na temelju percipiranih psiholoških koristi koje potrošač očekuje od proizvoda. Čak kad se i isti proizvod stavi u različito pakiranje, rezultat će biti promjena imdiža proizvoda.

Aspekti ambalaže
Pakiranje je postalo integralni dio komunikacijske strategije svakog poduzeća. Razvijanje efikasne ambalaže zahtijeva nekoliko odluka. Prvi zadatak za poduzeće je utvrđivanje koncepcije pakiranja, što znači da je bitno definirati što bi ambalaža trebala predstavljati: pružiti superiornu zaštitu proizvoda, donijeti novu priliku za distribuciju, predstavljati određene kvalitete proizvoda ili nešto drugo. Nakon što poduzeće definira koncepciju, treba donijeti odluke o dodatnim elementima pakiranja poput veličine, oblika, materijala, boje, teksta i oznake marke. Elementi pakiranja moraju biti u skladu s odlukama vezanim za cijenu i oglašavanje. Nakon što je ambalaža dizajnirana, trebala bi proći kroz tehnički, vizualni, trgovački i test proizvođača kako bi se osigurao povoljan odgovor od potrošača. Kao podskup pakiranja, etiketiranje je također nužno, jer njime poduzeća identificiraju marku, omogućuju stupnjevanje proizvoda (npr. kategorija kvalitete), opisuju i na kraju, promoviraju proizvod.
Zbog kompleksnosti u rješavanju zadatka pakiranja, potreban je interdisciplinarni stvaralački rad više stručnjaka: gospodarstvenika, tehničara, grafičara, psihologa, pravnika, marketinških stručnjaka pa i futurologa. Osim kvalitetnih istraživanja ponašanja potrošača, bitno je i osobno iskustvo te intuicija stručnjaka koji sudjeluju u kreiranju ambalaže.
Na naš život svjesno i nesvjesno utječu pakiranja različitih proizvoda koja nas privlače s polica prodavaonica, u medijima ili u vlastitom domu. Izgled ambalaže je pokazatelj stupnja likovne i potrošačke kulture jedne sredine. Stvaranjem vlastitog likovnog izraza na proizvodima i očuvanjem nacionalnog stila, moguće je učvršćivanje pozicije u međunarodnoj razmjeni i napređenju turizma. Potrošači razvijaju svoju vlastitu subjektivnu predodžbu o proizvodu, a u tu sliku o proizvodu uključena su racionalna i neracionalna mišljenja, osjećaji, emocije, želje, očekivanja i prestiž.

Mogućnosti za promociju
Pakiranje proizvoda komunicira s potrošačima pa se na plohama ambalaže mogu istaknuti promidžbene poruke. Izbor boje, tip slova i ime proizvoda služe kao promidžbene konstante. Osim opisa samog proizvoda, ambalaža može sadržavati i upute za komplementarne proizvode istog poduzeća koji sudjeluju u zajedničkoj promidžbi (npr. na ambalaži praška za pecivo, u receptu na poleđini sugeriraju korištenje brašna od istog proizvođača). Ambalaža se može koristiti za ulaganje i lijepljenje promidžbenih sredstava poput salveta, letaka, nagrada, naljepnica i ostalih predmeta povodom prigodnih događaja. Kreiranje povećane ambalaže može poslužiti i kao ukras za izloge, izložbe, sajmove ili postavljanje na javna mjesta. Osim oblika ambalaže, na potrošača utječu i ostale važne komponente svakog pakiranja kao što su boja, tekst i ilustracija. Boja stvara određene impresije, potiče emocije i izaziva reakcije i asocijacije. Dobro odabrana boja može izazvati veću zapaženost, izdvajanje od konkurencije i kreiranje dobre atmosfere. Tekst na ambalaži treba biti jasan, jednostavan, razumljiv i istinit, ali mora i oduševljavati te probuditi nadu. Ilustracije moraju imati likovno-estetsku vrijednost i obavezno biti usklađene s ostalim elementima ambalaže.

Kako bi kreiralo učinkovitu ambalažu, poduzeće mora slijediti marketinšku strategiju i odabranu koncepciju pakiranja. Na kraju, pri kreiranju ambalaže, stručnjaci moraju voditi brigu o 3 elementa, koje sam nazvala formula PET (kratica od riječi potrošač-emocija-trend), što znači da za kreiranje dobre ambalaže stručnjaci moraju osluškivati želje Potrošača, pratiti njihove Emocije i usvajati Trendove u industriji i tržištu.

mr.sc. Elvira Mlivić Budeš

Komentari